DTC商业模式乘风而起 新消费新品牌快速变革 |
| 2021-04-08 15:54:20 来源： 作者： |
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眼下，DTC（指直接面对消费者的营销模式）商业品牌的崛起正深刻地改变着整个消费市场。在DTC模式下，消费者可以享受到无中间商赚差价的心动价格，品牌方能够直接与消费者沟通，及时有效地获得消费者反馈。
对于占据了传统销售渠道的零售、快消品巨头来说，面临消费者和市场需求的变化，与消费者建立起直接的联系，发展DTC业务无疑是关键一步。事实上，像宝洁、可口可乐等巨头以收购或者成立孵化器的形式进入到DTC品牌领域，那些较早开始进行DTC战略转型的传统品牌，从中获得的裨益更是显而易见。
DTC模式是什么
DTC是一个舶来概念，即Direct to Consumers，即直接面向消费者。DTC品牌坚持由产品制造商直接向消费者提供商品，不通过传统中间商的销售渠道。这使得直销品牌可有效控制销售成本，保证品牌本身跟消费者建立直接关联。
DTC为什么会出现？日渐个性化、多样化的消费需求是首要因素，其次电商渠道、数字媒体、数据化营销手段提供了土壤，一批懂得讲故事的品牌，通过社交媒体，建立社群和线下体验门店，直接与消费者紧密沟通，直接掌控渠道，实现低成本获客。DTC模式应运而生。
消费者是DTC模式的最大资产。他们能引入推荐，重复购买，并通过社交媒体二次推广品牌。这正是美国时尚电商品牌TechStyle设立会员计划的原因，该计划在每月向消费者提供高品质的时尚产品的同时，还为消费者提供免费送货和按需定制服务。2018年，TechStyle与全球巨星Rihanna合作，进一步推广了其价值主张。TechStyle的DTC营销策略证明了订阅模式的优势。
越来越多的新生品牌开始采用DTC模式，以自营网站和电商平台作为主要销售渠道，像“虫洞”一般，大大缩减生产商到消费者之间的距离和成本。网红床垫Casper也是采用DTC模式的网络原生品牌，在线销售床垫、快递到家、免费试用等用户体验使品牌加速成长。美国时尚鞋服品牌Allbirds通过DTC模式把自己“搬到”了中国，上线自营电商网站，同时开设线下体验店。
这些互联网原生品牌，作为网络社交时代的产物，开始重新定义人们的日常生活用品和消费方式。这一模式的热潮席卷到美妆行业来，在海外，Fenty Beauty、Kylie Cosmetics、Glossier等一批DTC品牌，因其高增长性正在改变美妆行业格局。海外DTC美妆品牌风越刮越大，我国也兴起一批互联网原生DTC品牌，植观、潘达、完美日记等佼佼者逐渐突围；麦吉丽、花西子品牌同样追随DTC模式，通过社交网络营销打响知名度，利用线上销售的合理价格刺激购买力，完成从初生到突围的蝶变。
在我国流量红利已过去的背景下，DTC面临着如何获客的核心问题。但挑战与机遇并存，DTC的消费者是个性化的新生代，当下我国新生代的消费能力正逐渐增长，将在未来两年达到高峰。
重构品牌营销系统
DTC模式强调以消费者为中心的互动关系，十分重视消费者体验，表面上看，DTC与传统品牌的优势相比主要体现在更接近消费者、关注消费行为、重视消费者生活形态，但其背后需要一系列数据驱动能力的建立。
当传统快消品牌面临着旧有营销模式失灵、增长乏力的困境，灵活的DTC品牌正在悄然壮大。近年来于红海中崛起的完美日记、花西子等美妆品牌们，其制胜法宝就是DTC业务模式。而这些DTC品牌掀起的巨浪，已然威胁到了传统快消巨头，更不用说其他传统品牌了。
在运作流程方面，DTC相较于传统品牌的营销模式，已经发生了非常大的变化。业内人士表示，传统品牌营销，在渠道层面走的是货架思维，最重要的是占据商超最显眼的位置，所以渠道对于传统快消品来说尤其重要。在广告传播层面，在消费者进入购买决策之前，先通过铺天盖地的品牌洗脑，抢占消费者单一的品类认知，引导消费决策。
但传统品牌营销的弱势也很明显：过分依赖代理和分销渠道，品牌和终端用户距离太远，很难获得消费者一手反馈。且渠道分散化、多极化，在数据获取的质量和时效性上，也不尽如人意。此外，经过多级渠道的层层盘剥，到最终消费者手里的商品价格，其毛利20%-40%为渠道瓜分，对于打开商品销量和消费性价比来说，品牌和消费者其实都不占优势。
乘风而起的DTC品牌营销模式，可以算是一场品牌营销层面的系统重构。DTC模式直接打通“产品研发-营销传播-交付体验-反馈收集”的生产营销闭环，品牌直接面向消费者，实现全渠道数据打通，实时动态数据监测，掌握了一手消费者数据，也就能够实现更快速的市场反应。
数据驱动的运营思维模式，也正逐步让这些新兴的DTC品牌成为互联网时代的原生型数据公司。通过完整链路的数据获取，直接拥有消费者数据，品牌即能够实现快速追踪用户行为，及时发现具体问题所在，并推动产品研发和营销策略的随时调整，实现“从产品为中心”向“以用户为中心”的运营模式转变。
在供应链方面，和大多数传统品牌自研自产的重模式不同，新兴的DTC品牌，更多以OEM（代工生产）、ODM（定牌/贴牌生产）的模式进行生产，在研发、营销和用户运营层面精耕细作，从研发到销售和反馈，形成更短路径的数据流。同时通过数据能力支持，加上轻量级的业务架构，也能更快速地应对市场变化调整企业策略。
新消费市场迎新机
在全球DTC品牌浪潮汹涌的大潮中，新锐品牌起飞，国货异军突起，中国消费品领域迎来新物种集中大爆发，新消费市场的想象力被完全打开。成立仅4年的完美日记即将IPO上市，此外还有三顿半、元气森林、钟薛高等一大批具有互联网基因的新玩家陆续登场。
有业内人士表示，新锐品牌的迅速崛起，是踩在消费需求个性化、渠道流量碎片化的基础上的。DTC最核心的要素是直接面向消费者，也就是从产品、渠道、品牌传播、数据技术等环节都围绕消费者这一个指向去思考，去做企业的经营性活动，尽可能了解消费者。
以咖啡市场为例，三顿半的创始人洞察到速溶咖啡市场的增长停滞并非是由于需求的消失，而是产品创新未跟上消费者需求的变化，由此投入大量精力将重心放在了咖啡品质的提升上，在一众扁平的塑料包装中，以小杯子的高颜值立体包装杀出重围，并将咖啡文化与社交场景相结合，迅速圈粉年轻群体。
如出一辙的还有食品品牌王饱饱，其瞄准了新生代消费者追求健康又贪图食欲的需求，打磨出一个好吃、潮流、无负罪感的食品品牌。仅用一年的时间便从一个小众品牌冲到了2019年“双11”淘宝麦片品类第一名、冲调品类第五名，成为当之无愧的“爆品”。
再比如潮玩市场的泡泡玛特，通过盲盒的形式，满足年轻消费者的好奇心和分享欲，将产品打造成“社交货币”，以此引爆社交网络。
延伸 关注DTC模式引领下的六个趋势
2020年的疫情几乎颠覆了零售业的各个方面。许多零售商被迫暂时关闭门店，让员工休假，并在忙碌中调整战略，以应对疫情暴发后日益增长的电子商务需求。
然而，直接面向消费者的品牌拥有独特的地位，能够经受住这场危机的冲击，他们的门店相对较少，而且在消费者转移支出的领域已经非常活跃。不过，DTC模式本身也面临着新的挑战。未来，DTC品牌将如何发展壮大？业内分析认为，未来一年，DTC领域有六个趋势需要特别关注。
1.更多传统零售商加入市场
传统零售商如何在自己的地盘上击败DTC品牌？对于一些顶级零售商来说，答案是效仿他们。由于实体店的人流量减少，零售商从DTC品牌那里获得了灵感，了解了如何接近精通科技的消费者。与此同时，数字原生品牌看到了实体零售的价值，DTC模式下品牌在网上广播种子。但多年来，这些品牌意识到，要想扩大业务规模，并取得成功，他们就要进入实体市场。对于一些品牌来说，这意味着与传统零售商建立合作关系，以测试实体零售的可行性。一些大型零售商也与DTC品牌建立了合作关系。
2.品牌品类范围持续扩大
尽管疫情让一些品牌难以执行其增长战略，疫情也成为消费者继续在家工作时需要休闲和护理产品的根本原因。当顶级品牌在某些类别失去市场份额时，DTC商业品牌有机会扩大他们的产品供应。隔离措施只会让客户更加依赖电商平台，而在进入新市场时，DTC品牌正在寻找创造性的方法来留住新客户。
3.瞄准年青一代精准发力
虽然受疫情影响，消费者花在商场、购物中心的时间越来越少，花在手中设备上的时间更多，但DTC品牌有机会吸引新的客户群，并留住现有的客户群。DTC品牌对可持续发展的承诺可能会在社交媒体上放大，并继续与Z世代和千禧一代产生共鸣。
4.获得资金可能更容易些
一些品牌正在寻求被大型零售商收购，还有品牌走上了IPO的道路。最近几年，Casper和Chewy都申请了IPO。但公开财务信息的代价是暴露了他们的业务不太成功的地方，主要是在盈利方面。最近，通过特殊目的收购公司上市成为各行各业的热门选择，根据SPACInsider的数据，这类交易的总数在2020年达到248笔，而前一年只有59笔。就目前消费者行为的转变而言，DTC品牌和科技公司处于最佳地位，不过一些投资者表示，焦点可能转向更现实的增长预期，并在未来减少融资。
5.高管位置转向资深人士
在许多情况下，DTC品牌及其创始人是密不可分的。最近，随着受欢迎的DTC品牌的规模远远超过初创时的规模，高管们遇到了运营和职场文化方面的问题，创始人纷纷退居二线，零售业的资深人士纷纷升任高管。随着成功的DTC品牌不断扩张，招聘能够帮助他们进入下一个增长阶段的领导层，创始人脱离品牌日常管理的转型不太可能结束。
6.品牌注重增强盈利能力
随着越来越多的在线公司开始公开交易，人们可以一窥他们的财务状况，围绕这些企业盈利能力难题已经显现。为了最终实现盈利，各大品牌需要继续寻找吸引消费者的解决方案，无论是开设实体店还是与更大的品牌建立合作关系，都在降低营销成本，以实现最终盈利。（来源： 中国商网 作者：依琰） |
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